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一杯奶茶如何賣到24億元?

放大字體  縮小字體 發布日期:2013-07-09 瀏覽次數:333

八年時間,草根起家,全靠自有資金滾動,2006年銷售額4.8億元,2008年接近10億元,2012年突破24億元,這是蔣建琪的香飄飄取得的驚艷成績。蔣的門道是什么?1)以學生為引爆點;2)廣告轟炸;3)零庫存戰略;4)聚焦和專注;5)給品牌起個好名字……以下為商界雜志報道節選:

蔣建琪出生在湖州南潯,南潯是江南著名的魚米之鄉,在清朝,當地大戶家庭的財富比得上清政府一年的財政收入,濃郁的經商氛圍世代傳承。自小,蔣建琪聽得最多的,就是生意生意,這直接導致他在大專畢業分配到上海鐵路局后的極度不適。

就在此時,學食品專業的親弟弟在南潯搞了一個食品廠,蔣建琪便隔三差五地跑回老家幫忙。顯然,做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了,即便辛苦。

食品廠主營糕點,一個春節下來就掙了一萬多塊錢,這是蔣建琪人生中最開心的時刻之一,用他的話說,即便現在每天掙一百萬都沒有當年那么開心了。廠子辦到第二年,弟弟因為別的打算準備放棄,于是,蔣建琪辭職回家,接手了食品廠,這家食品廠也就是香飄飄食品有限公司前身湖州老頑童食品有限公司。

誕生

2003年,一個困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮:彼時的老頑童年銷售額幾千萬元,但明顯遇見了不可能突破的天花板:主打產品棒棒冰是典型的淡旺季產品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成為一種過渡性產品。

企業迫切需要切入新的領域,但是舉目四望,一片惘然。

當時唯一確定的方向,是做一種能喝的產品。在蔣建琪的商業認知中,喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子,一包瓜子往往嗑半天,更有甚者還把余下的密封起來,接著再嗑個半天……看著心急啊。

做飲料,做什么飲料呢?這個階段的蔣建琪仔細研究了娃哈哈,娃哈哈在快消品行業的風格與地位,猶如騰訊之于互聯網行業,美的之于家電行業。作為超級產品經理的宗慶后極其擅長模仿創新,一旦某個新品類在市場上暫露頭角,娃哈哈往往立即跟進,繼而利用強大的分銷網絡將品類開創者掀個底朝天。

比如其最掙錢的營養快線,其追隨模仿的是小洋人“妙戀”;八寶粥模仿的是揚州親親八寶粥;賴以發家的娃哈哈兒童營養口服液,同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎上拓展出來的……顯然,這條路蔣建琪走不了,甚至他還必須得為自己日后的產品設計一個“低調期”,以防被行業老大尾隨抄底。

時至2004年,一天,蔣建琪在街頭看到一家奶茶店,人們排著長隊購買珍珠奶茶。經驗告訴他:一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡,就一定有創新的可能、商機的存在。

蔣建琪突發奇想:為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動,蔣建琪請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方,請設計公司設計包裝,大約半年多以后,產品試制成功。

——他給產品確定了一個新的名字:香飄飄。

香飄飄上市之前,只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷,每個城市只選取中學、大學、標準超市,每個銷售點公司都安排人員跟蹤,繼而再將結果畫成圖表。

半年的測試結果令人滿意——這是一個有潛力的產品。拋開硬性的數字曲線,單憑自己眼睛看到的,都讓蔣建琪興奮不已。

以學生為引爆點

2005年,蔣建琪決定:香飄飄要著手準備打仗了。

仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打,畢竟試銷數據已經告訴了蔣建琪引爆點在哪里。根據馬爾科姆·格拉德維爾的引爆點理論:一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣,要發起流行,就得把資源集中在引爆點上,只要找對了一點,輕輕一觸,這個世界就會動起來。

那么,能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪?出租車司機?明星?行業內的意見領袖?傳統經銷商?

——是學生。

香飄飄選擇學校及其周邊商超試銷,只是,連店老板們都未見過的產品,學生怎么會買。于是,香飄飄在每箱產品里都附上一張紅紙條:本包裝箱內多放了一杯奶茶,由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。

市場漸漸有了反應,銷售團隊又買來幾十本《中國黃頁》,根據不同試銷點所在的位置,將方圓十幾公里內的大中小學地址全部打印出來,然后再郵寄給試銷點,“把奶茶賣到這些地方去。”

——電話響個不停。有試銷店老板好奇地說,“你們太厲害了,你們怎么知道我周圍有這么多學校?我呆了這么多年都不知道的!”

照此辦法,逐一推進,香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心,做深做透,繼而再向周邊城市輻射,借勢成事,水到渠成。

在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上,香飄飄正式向全國招商。此前,經銷商們從未見過杯裝奶茶,親口品嘗后興奮不已,現場簽單者絡繹不絕。數月后,全國各地的訂單紛紛向湖州聚集,香飄飄當年的賬面資金,迅速攀升至5000萬元。

廣告轟炸

——地面部隊在加速推進,空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。

當年,資金實力尚不雄厚的香飄飄,砸下3000萬元,且只砸湖南衛視。香飄飄成了奶茶行業第一個做廣告的。也有人表示看不懂:全國市場還沒完全鋪完,超市里也沒有,打什么廣告?

事實上,決定砸下3000萬元廣告費的那天晚上,蔣建琪整晚未眠,反復糾結中終于堅定信念,“對于比較容易被模仿的新產品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打進顧客心智。”

信念的力量,有時要比信心強十倍。

值得一提的是這15秒廣告:火車上,一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子,啪,周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道。

火車馬上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。

這是一個足以讓人“暈倒”的廣告,殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂,廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。

事實上,香飄飄這則廣告也足以引發一次思考,到底什么樣的廣告才是好廣告。這個問題我們留在后文作答。

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